Tipps für ein rechtssicheres und effektives Email Marketing

Veröffentlicht am 3. August 2015 von Stephan Brunnet

Bei der Kundenansprache bietet das Email Marketing eine ideale Möglichkeit um Neu- oder Bestandskunden anzusprechen. Diese Kommunikation kann jedoch im Zweifel zu rechtlichen Stolperfallen führen. Deswegen gibt es einige Grundregeln beim Email Marketing zu beachten.


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1. Neukundenansprache

Bei der Neukundenansprache ist die Zusendung von geschäftlichen Emails mit Werbeinhalt (z.B. Newsletter Versand) in der Regel nur erlaubt, wenn eine ausdrückliche Einwilligung, entweder schriftlich oder online, durch den Adressaten/Kunden erfolgt. Eine mündliche Einwilligung hingegen muss schriftlich seitens des Unternehmens, z.B. per Email, bestätigt werden. Jede Werbemail ohne schriftlich erfolgte Einwilligung stellt ansonsten eine unzumutbare Belästigung dar. Das Gesetz sieht nur Ausnahmen bei Anzeigen von geschäftlichen E-Mails zur reinen Kaufabwicklung oder aber in engem Rahmen bei der Bestandskundenwerbung vor.

2. Bestandskundenansprache

Bei der Bestandskundenansprache hingegen ist die Werbeansprache per Email ausnahmsweise auch ohne Einwilligung erlaubt. Die Zusendung ist jedoch nur in folgenden Fällen erlaubt. Wenn der Unternehmer beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung eine elektronische Postadresse vom Kunden erhält, ist die Zusendung von Werbematerial erlaubt.

Des Weiteren ist die Zusendung von Direktwerbung an Bestandskunden für ähnliche Waren oder Dienstleistungen, welche bereits gekauft wurden, erlaubt. Dabei handelt es sich um etwa Zubehör oder Ergänzungswaren. Eine Direktwerbung ist an Bestandskunden erlaubt, sofern der Kunde einer Versendung von Werbenachrichten nicht widersprochen hat oder der Kunde bei der Adresserhebung klar darauf hingewiesen wurde, dass er jederzeit ohne Übermittlungskosten widersprechen kann.

3. Online-Einwilligung

Eine online abgegebene Einwilligung muss „bewusst“ und „eindeutig“ erklärt, protokolliert werden und für den Nutzer abrufbar bereitgehalten werden sowie diesen über dessen Widderufsrecht unterrichten.

4. Teilnehmerverzeichnisse und Visitenkarten

Nur die Hergabe von Visitenkarten oder ein Eintrag in Teilnehmerlisten stellen nach Ansicht der Gerichte keine ausreichende Einwilligung für Werbeemails dar. Vorsorglich sollte die Einwilligung direkt auf der Visitenkarte bei der Übergabe oder auf der Teilnehmerliste vermerkt werden.

5. Adresshändler

In der Vergangenheit gab es professionelle Adresshändler, welche Email Datensätze für Werbezwecke weitergegeben haben. Das Gesetz verlangt jedoch eine stets konkrete Einwilligung bezogen auf das konkret werbende Unternehmen bzw. auf die Produkte. Generaleinwilligungen sind nicht möglich. Somit ist ein Zukauf fremder Email-Adressen nicht praktikabel, da keine wirksame Einwilligung vorliegt. Die ungeprüfte Nutzung fremder Adressen ist daher riskant.

6. Double-Opt-In benutzen

Beim Double-Opt-In-Verfahren wird die Zusendung von Werbemails an die in der Anmeldung angegebene Adresse erst veranlasst, wenn der Anmelder die Adresse mit der Bestätigungsmail eindeutig verifiziert. Dieses Verfahren ist praktikabel für Adressgewinnung. Allerdings muss die Bestätigungsemail neutral ohne Werbeinhalt gestaltet sein.

Dokumentiert und mit Zeitstempel versehen werden müssen: erstmalige Dateneingabe, Bestätigungsmail (Check-Mail), Generierung des eindeutigen und individuellen Bestätigungslinks, Aktivierung des Links zur Freischaltung der E-Mail-Adresse durch den Nutzer.

7. Datenschutzerklärung bereithalten

Die Datenschutzbelehrung muss folgende Informationen enthalten: einen Hinweis auf die Auskunftsrechte und Rechte zur Löschung der Daten des Empfängers, eine konkrete Benennung der erhobenen Daten, den Zweck der Datenverarbeitung, die konkrete Verarbeitung der einzelnen erhobenen Daten sowie die Dauer der Speicherung und das Widerrufsrecht. Sie muss jederzeit abrufbar sein.

8. Kaufbestätigungsmail nutzen

Bei einer Kaufbestätigungsmail ist es erlaubt dezent auf Waren/Produkte hinzuweisen, jedoch gilt dies nur im Rahmen eines Kaufvorgangs. Bei z.B. einer Newsletter Anmeldung oder über das Double-Opt-In Verfahren ist dies nicht möglich.

9. Feedback-Mails und Freundschaftswerbung

Eine beliebte Marketingmaßnahme sind Feedbackmails & Freundschaftswerbung. Es ist jedoch Vorsicht geboten, wenn der Kunde keine Einwilligung zum Erhalt von generellen Werbemails erteilt hat. Neuere, untergerichtliche Urteile haben festgestellt, dass Feedbackemails ohne extra Einwilligung unzulässig sind.

Bei der Freundschaftswerbung wird dem Kunden angeboten, ein Produkt dessen Auswahl per Email direkt von der Internetseite des Unternehmens an einen Dritten Empfänger zu versenden. Nach der Grundsatzentscheidung des Bundesgerichtshof ist dieses Verfahren unzulässig.

10. Outsourcing

Falls die Marketing Aktivitäten nicht von unternehmenseigenen Servern aus betrieben werden, sollten passende Dienstleistungsanbieter ausgesucht werden. Dabei sollte auf Umfang und Qualität der Management- und Monitoring Services geachtet werden. Ein lückenloses Widerrufsmanagement ist hierbei essentiell. Da die meisten Rechtsstreitigkeiten auf Aussendungen trotz erklärten Widerspruchs beruhen, sollten regelmäßige Test Verfahren bei der Einrichtung des Newsletter bzw. des Email Systems und bei allen Datenbankaktualisierungen eingeführt werden. Datenschutzrechtliche Verstöße können mit Bußgeldern zwischen 50.000 und 300.000 Euro durch die Aufsichtsbehörden geahndet werden (§ 43 BDSG).

Bei Einhaltung der obigen Grundregeln lassen sich sämtliche rechtliche Stolperfallen beim Email Marketing für Neu- und Bestandskunden vermeiden. Somit bleibt dem Unternehmen und dem Kunden jede Menge Ärger erspart.